Un mosquito no puede frenar una locomotora, pero puede llenar de ronchas al maquinista (Quino)
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Economía vs. Marketing

lunes, 7 de julio de 2008

Hay dos ideas que me vienen dando vuelta desde hace un tiempo y que pensé que algún día desarrollaría en formato de tesis o algo similar.
Una de ellas ya fue mencionada en Nanopoder, aunque no generó el debate que esperaba, quizás porque la planteé de modo lateral para hablar de otro tema. La idea es que, a pesar de lo que dice la teoría económica, la demanda no ejerce su rol y no ajusta los mercados como debiera.

La otra tiene que ver con el marketing.
El modo de valuar un bien es motivo de debate en toda la historia de la ciencia económica. No voy a explayarme en los distintos modos planteados, en gran medida para evitar hacer el ridículo con mi falta de conocimiento. Pero básicamente se han valuado por el tiempo de trabajo necesario para su producción, por su valor de uso (o utilidad) y por su valor de cambio (entre otros).

Lo antedicho no deja gran espacio para el marketing. Si no me equivoco, el autor Srafa cuestiona tácitamente a esta disciplina al decir que se genera un precio del bien por encima de su valor de uso.

Por caso, el impacto de la publicidad y todo lo que rodea a la Coca-Cola es un modo de engañar al consumidor, que se ve convencido de comprar el producto por motivos ajenos a la composición y al uso que le dará al mismo. La utilidad se reduce a calmar la sed con algo sabroso, mientras que el precio incluye mucho más que eso. De hecho, la rentabilidad de esta bebida es muy superior a otras que, posiblemente, satisfagan de igual modo la necesidad a la que atacan (espero que no le pongan retenciones por lo que dije).

Mi opinión al respecto (y base de mi futuro premio Nóbel) es que lo que suma el marketing al producto es parte de la utilidad del mismo. Si yo compro ropa de marca que es totalmente idéntica a otra que no lo es, excepto por el logotipo en la solapa, y eso hace que yo me sienta más atractivo, seguro de mí mismo o lo que fuere, es un valor concreto que me está brindando la marca y que está bien que pague.

Un tema relacionado a esto y que me gusta mucho es el de la selección adversa y las señales. En algún momento hablaré al respecto.

En conclusión, las empresas construyen marcas para poder elevar su precio por encima del valor de uso de sus productos. El consumidor disfruta de los beneficios (intangibles) de esta construcción y paga por ellos.

O sea, es un error pensar que dos prendas, una con logotipo y otra sin él, son idénticas.

36 comentarios:

Darío dijo...

Por supuesto que vale el marketing.
Caso contrario no existiría una carrera universitaria con ese nombre. O "carrera" no sabría como llamarle, al igual que "Turismo" o "Recursos Humanos".
Aunque los que estudian eso hacen bien porque se llevan su buena guita.

Coki dijo...

Darío, naturalmente el cuestionamiento no es hacia el marketing, sino hacia el peso que le reconoce la ciencia económica al valor que genera el marketing y que se traduce en el precio de los bienes.

Darío dijo...

Precisamente ese es el rol del marketing, tratar de que un producto parezca mejor a otro aunque en realidad sea similar.
Saludos coki.

Emma dijo...

Sí, totalmente de acuerdo. Dos prendas igualmente buenas, de una calidad similar, no pueden costar lo mismo si una de ellas es Lacoste. De igual modo con otros bienes, no es lo mismo para uno usar tal o cual reloj. Aunque va más allá de uno (a algunas personas les importa muy poco el valor de una marca o ve innecesario el hecho de pagar más).

Frank Castle, The Punisher dijo...

Coki:

Lo que estás diciendo ya existe, lo toman con el nombre de activos intangibles (si no me equivoco), que es el área de Marketing de cada empresa. Leí una nota de una de esas revistas de nicho, no me acuerdo cual, pero tengo la nota por ahí. Después te transcribo. Hablaba sobre una parte del activo de la empresa que era representado por el valor de la imagen de la empresa a través del marketing.

Después busco eso y lo escribo.

Como diría Claudio Desteffano, te paso el datillo ;)

Coki dijo...

Frank, claro que existe eso. El valor de una marca es un monto monetario y todo. Y tiene que ver con el valor actual del flujo de ingresos que puede generar una empresa por sobre otra.

Yo no cuestiono eso. Lo que cuestiono es que la ciencia económica (la que yo leí al menos) no reconoce a eso como un valor auténtico. Lo toma como un engaño al consumidor, como si pagara de más por algo que vale menos. Y mi visión es que, dado que genera una satisfacción adicional al consumidor, su valor es concreto y válido.

Frank Castle, The Punisher dijo...

Una de dos, o los libros que leiste tuvieron la última revisión en el siglo XVII o los economistas carecen de imaginación.

También puede ser el mismo efecto que se da en la clase media oficialista que no ve la realidad, en una de esas los economistas no aceptan que las cosas cambiaron, o que capaz se les escapó en su momento ese fenómeno de valor agregado.

La Gritona dijo...

algo relacionado con ello dije aca
http://libredebotamangas.blogspot.com/2008/02/qu-tiene-que-ver-el-chancho-con-la.html

saludos!

Chicho dijo...

Hola Coki, buen blog, te felicito.

Hay algo que no comparto con tu teoria, y es el hecho de que el marketing afecta a todos por igual. Yo no soy economista ni marketingista ni entiendo mucho asi que hablo desde mi logica y experiencia personal.

Segun yo lo entiendo, el marketing y la publicidad no afectan a todo el mundo por igual en cuanto la satisfaccion que da el producto a la hora de comprarlo.

A mi por ejemplo no me da mas satisfaccion comer una hamburguesa de McDonalds que comer una de la sangucheria de la esquina (suponiendo que sean las dos iguales, que es de donde partis). Es mas, si estoy comiendo la de McDonalds y no la otra es porque el otro negocio estaba cerrado y yo estaba muerto de hambre y no me quedaba otra. Asi que, a pesar del aparato de marketing de McDonalds, yo no comeria su hamburguesa contento (sobre todo por el precio, ya que es mucho mas cara que la otra).

Creo que la influencia de la publicidad o el marketing en cada uno depende de la educacion, el temperamento, la personalidad y las prioridades personales. Si a mi me regalan una remera Lacoste la voy a valorar porque es un regalo, y le daria exactamente el mismo valor que si fuera una remera "trucha".

Mucha idea de economia no tengo, y lo mas probable es que lo que voy a decir sea una burrada, pero: las ciencias sociales tienen una tendencia enorme a olvidarse que lo que estan estudiando son personas.

Anónimo dijo...

Bienvenidos al posmodernismo en la ciencias sociales. Nace aproximadamente en los setenta pero se murió en los 80. Lamento la decepción gente.
Les dejo una noticia relacionada con esto claramente...
http://www2.lavoz.com.ar/08/05/16/secciones/sociedad/nota.asp?nota_id=190224

Coki dijo...

Chicho, gracias por el halago y por el aporte en esta entrada.

Mi razonamiento no supone que el marketing afecta a todos por igual. No voy a meterme a hablar de excedente del consumidor y del productor, pero puede decirse que hay gente que paga por encima del valor(incluyendo el marketing o lo que rodea a la uso del producto en si) y otra que paga por debajo. En tu ejemplo, vos pagás de más en Mc Donald´s, mientras que si alguien lo ama con locura, posiblemente lo pague "barato".

Sobre lo último que decís, creo que no debés confundir a una ciencia con la gente que la ejerce.
Samuelson, en una frase muy difundida, dijo en una conferencia: "los bienes son bienes per se". Con esto quiso decir que un bien no tiene utilidad ni elasticidad ni valor. Todos los atributos le son otorgados por el consumidor y cada uno lo valora de un modo distinto.

Sin embargo, tanto en un caso como en el otro, un modo simplificado que se usa para el análisis es tomar promedios (o medianas o lo que fuere).
Pensá que es casi imposible analizar el caso por caso. Entonces las estrategias apuntan (al principio) a los promedios. Qué debería hacer Mc Donald´s con un consumidor como vos? Poco puede, porque podrían afectar negativamente sus ingresos dados por la mayoría, que quizás piensa distinto. Pero esto es tema para otro debate.

Anónimo, aun no veo la relación. Me parece que le pagaron una coima y punto. Justificar un delito realizado y juzgado en Argentina diciendo que es legal en otro país me parece bastante vacuo.

Anónimo dijo...

mmm puede ser... En la edad media se podía comprar el acceso al paraíso a la iglesia católica y se pagaba bien caro...

Anónimo dijo...

Por favor, cuanta basura, porque no vuelven un poquito a Marx y la ley del valor. Vean ahí cuales son los costos, la ganancia, y aquello que contienen en realidad las categorías de la economía, porque sino son Rosendo Fraga y Eduardo Fidanza en debate, excepto que les falta el conocimiento

Chicho dijo...

Pero si se manejan con promedios no es tan distinto: en vez de cambiar de persona a persona cambia de pueblo a pueblo.

La comparacion que se me viene a la cabeza es Tucuman y Capital Federal. La primera porque es mi provincia, donde naci y donde creci, y la segunda porque es donde vivo.

Los tucumanos somos muy reacios a comprar, y somos desconfiados. El tucumano no te compra cualquier cosa solo porque vio una publicidad. Para que a un negocio le vaya bien en Tucuman tiene que estar muchos años machacando y machacando, si es que tiene suerte de quedar "asentado". Ademas de que los tucumanos somos, hay que decirlo, bastante tacaños...

En Capital Federal, por otro lado es mas facil introducir un producto de consumo masivo (teniendo la guita y el aparato, obviamente). Capital Federal es una ciudad consumista. La gente presta atencion a las publicidades y recuerda los nombres de los productos, los tiene presentes. Un ejemplo seria la tremenda cantidad de gente que va al Starbucks solo por ser Starbucks.

Mi punto es que la gente que se ocupa del marketing, estudios de mercado y esas cosas suele no prestar atencion a cosas como la idiosincracia de los distintos pueblos.

A lo que voy es que me parece que el valor que le agrega el marketing a un producto depende de tantos factores y es tan subjetivo que no se si es correcto considerarlo como algo mas que una ilusion.

Frank Castle, The Punisher dijo...

La gente va al Starbucks porque quiere sentirse en Miami sin la necesidad de pagarse el pasaje ni comerse 8 horas y media de viaje. No creo en el paladar fino del consumidor como para saber la diferencia entre Aroma, Havanna, Starbucks o el café de Corrientes (creo que se llama el Gato Negro).

Coki dijo...

Chicho, lo que decís es cierto, aunque depende de la empresa. Por ejemplo, Wal-Mart tiene, en el mundo, lo que llaman "store of the community", en que adaptan (parte de) su oferta al lugar en el que están.
No es algo sencillo para lograr, pero se intenta en algunos lugares.

Sin embargo, creo que hay cosas generales. Al mismo precio, comprarías la marca Coca-Cola o Freshy?

Frank, tengo la sensación de que no tenés una gran confianza en la capacidad de la gente.

Facundo dijo...

Jeje, el marketing... Cómo lo estoy disfrutando.

Cuando empecé com mi empresa, vendía yo mismo el producto (el cual ciertamente es de muy buena calidad, pero no sabía venderlo). Apenas sobrevivía.

Luego, puse equipo de ventas en capital. Aumenté ingresos, pero también aumenté los gastos. Me endeudé por casi diez lucas, lo cual para un veinteañero que arranca como monotributista sin un mango de inversión, es muchísimo.

Ya que debía tanta guita, decidí endeudarme más y jugarme del todo y contraté a una de estas empresas que hacen "marketing", "identidad corporativa", "branding", y que se yo que gilada. (o me salía bien, o iban a hacer cola para romperme las gambas)

En fin, mucho gasto, por lo que a mis ojos era un sencillo cambio de logo, cambios en los textos y en la presentación del producto. Juro que en ese momento me sentí estafado. Pero no podía estar más equivocado...

Desde entonces, las ventas se incrementaron en 12 veces, y eso que estoy cobrando 3 veces más caro.

Lo "cómico" es que el producto es exactamente el mismo desde que empecé.

La cantidad de valor que agregó el marketing al producto es impresionante.

Anónimo dijo...

Eu anónimo 2, no traigas acá el fetichismo de la mercancía. A ver si producís un colapso de neuronas... De cualquier forma, para entenderlo en términos económicos no hay producción de valor, hay extracción de excedente. El valor de la mercancía se deriva del tiempo de trabajo necesario para producirla, no del precio de venta.

Coki dijo...

Facundo, me pasó algo parecido. Cuando ingresé a ese mundo me parecía que todo era una pavada e inaplicable al mundo real. Hay una parte (diría que 50%) que sí lo es, pero bien pensado y hecho puede generar un fuerte incremento de ventas y rentabilidad.

Anónimo, das como terminante un tema que es objeto de debate en la ciencia económica por siglos. Y tu concepto del valor es de hace 350 años como mínimo.

Anónimo dijo...

Coki:
Ni la ciencia economica tiene tantos siglos, ni mi "definición" tiene 350 años de antigüedad -aclaro, es un concepto-. Si fuese así, tanta antigüedad, ¿lo hace menos legítimo? El pensamiento no es tecnología, tampoco debe regirse por la moda, me suena un poquito peligroso de la misma manera, que la idea de que lo último es lo mejor. ¿Podemos considerar la ideología nazi como superador de etapas históricas anteriores?

Coki dijo...

Anónimo, hay quienes consideran que la ciencia económica nace con el código de Hammurabi, del año 1692 AC.
Otros hablan de Aristóteles y Platón.

La definición de que el valor de una mercancía es el trabajo necesario para hacerla fue dicha por Marx (hace 350 años, aprox.) y también por autores bastante anteriores, como Platón.

No digo que una idea sea mejor por ser nueva. Lo que digo es que hubo varias discusiones y teorías sobre el valor de las mercancías en la historia y que intentás refutar a todos con una visión determinante que, además, fue debatida y modificada con el tiempo.

De hecho, la teoría que vos mencionás de algún modo premia a la ineficiencia. Y le quita todo peso al distinto valor agregado que le puede dar una persona frente a otra. Para vos es lo mismo 1 hora martillando que una hora de un cirujano operando?

MateAmargo dijo...

Esto lo dijo Quino, Manolito mediante, en el año 60 y pico: " Cuando una persona compra una cosa, en realidad compra dos: la que la persona "cree" que está comprando y la que uno "realmente" le está vendiendo."
Apuntes tácticos, le llamaba el.

Facundo dijo...

Coki:

La definición de que el valor de una mercancía es el trabajo necesario para hacerla fue dicha por Marx (hace 350 años, aprox.)

Si te referís a Karl Marx (1818-1883), como que no me dan los números.

Más allá del "detalle", estoy totalmente de acuerdo con vos.

Frank Castle, The Punisher dijo...

Coki;

Gente en Argentina está muy distante de la palabra Capacidad. Creo que lo que tenemos acá es suerte, no más que eso.

Facundo;

Entiendo lo que decis. Mi novia trabaja ofreciendo esos servicios externos al cliente, pero mi cuñada labura fabricando humo, le pagan una fortuna, y encima siempre los resultados son muy buenos.

Pasa últimamente en fenómenos como la ropa de Abercrombie & Fitch. En NYC tenés que esperar 2 horas para entrar al negocio a comprar, la gente se muere de ganas por comprar ahí, y la historia de la marca no es muy "simpática" que digamos. Sin embargo un día aparecieron un par de giles del cine con esa ropa puesta y ahora la quieren todos.

Coki vs. Anónimo;

La economía la inventó Don Vitto Corleone cuando mostró los grandes trucos de Cómo negociar en cualquier aspecto de la vida

=P

Facundo;

Coki debería cambiar su imagen por la de Bender, y así te dan los números. Sino se lo atribuimos a Smith que para el nacimiento de Karl había muerto.

Coki dijo...

Bueno, me disculpo por la terrible errata. Dije Marx pensando en la epoca en que escribió Smith (1776, si no me equivoco, La Riqueza de las Naciones, lo que daría 332 años).
Es lo único que rescatan de todo lo que dije?? Después se quejan de Pergolini!

Anónimo dijo...

"Para vos es lo mismo 1 hora martillando que una hora de un cirujano operando?" Si los dos trabajan para otra persona y por lo tanto, no son propietarios de su medios de producción sí. Te recomiendo mencionar, desde que posicìón teórica presentás tu situación. Algo básico desde Descartes necesitas, mencionarlo, por honestidad. De todos modos, no veo valor agregado entre una mochila Montagne producida en un taller con trabajo esclavo, y la misma mochila comprada en un puesto de constitución, de la misma procedencia.

Frank Castle, The Punisher dijo...

Coki;

2008 - 1776 = 232.

Vos sumás y restás como los Kirchner.

Siempre 100 van para tu bolsillo?

=P

Coki dijo...

Anónimo, la verdad es que no soy un gran conocedor de la teoría de Marx, pero creo que aun los pensadores que opinaban asi reconocen el valor agregado de quien estudió o aporta algo intelectual. El cirujano requirió, supongamos, 10 años de estudios para poder generar esa hora de operación.

Si sos el Anónimo de antes, no veo por qué me pedís que aclare mi postura intelectual cuando vos diste una opinión determinante y única. Yo sólo dije que hay otras posibilidades.

Coki dijo...

Frank, tenés razón! No estoy levantando mucho mi imagen con mis aclaraciones, no?

Frank Castle, The Punisher dijo...

Y yo justamente no te estoy tirando una soga :P

Igual es lo mismo, 300 o 200 años es lo mismo.

No estamos comparando fechas antes y después de la creación de la imprenta, del romanticismo, de la revolución francesa o la industrial.

Es lo mismo el año 97 que el 98. No es lo mismo el 2001 que el 2002.

El concepto se entendió. Allá por el siglo XVII/XVIII más o menos tardaban unos 50 años en descubrir algo realmente novedoso. Hoy en día tenés que tirar a la mierda el LCD porque no sirve para BlueRay, y los fabricaron hace 1 año.

Aburrido un domingo por la noche? jejeje

Anónimo dijo...

Coki: Para mi el trabajo no es una mercancía como cualquier otra que comprás en el mercado. Tiene una sutíl diferencia. Produce valor, valor que se objetiva en una mercancía. Mi posición es clara, la tuya es la economía neoclásica si no me equivoco. Ahora te retruco en tus mismos términos: ¿Es lo mismo vender una traje YSL que hacer una cirugía a corazón abierto?

Coki dijo...

Anónimo, yo no creo que el trabajo sea una mercancía (como sí sostenía Marx).
Yo no creo tener una posición única definida.
Sobre tu pregunta, creo que no es lo mismo y que es muy dificil hacer la comparación. Por eso la existencia de la moneda y de un precio los iguala, únicamente en términos de mercado.
(no hace falta que de el viejo ejemplo del médico que va al bar, no?).

Frank, qué buenos son los feriados, no? Algún día debería hacer una entrada al respecto. Me genera curiosidad saber qué sentido tienen, que justificación racional se les puede encontrar. Salvo poquísimas excepciones, no creo que generen una jornada de reflexión ni de patriotismo ni de nada.

Facundo dijo...

Coki;

Che! no te metas con los feriados. Los feriados son lo que son: un pequeño descanso para el stress cotidiano.

Aunque he de reconocer algo: más allá de mi odio a la sociedad yanqui (o al sistema que los vuelve así), desde bien chiquito les envidio el patriotimo (aunque berretoide) que genera en ellos su 4 de julio. Si se compara con nuestro 9 de julio, la conclusión es la de siempre: somos una sociedad quedada.

Ojalá nos enseñaran la verdadera historia. Y celebraramos los logros alcanzaods respetando los ideales de sus cradores. Sean eternos los laureles que supimos conseguir.

Anónimo dijo...

Si estamos en una economía donde las póliticas en función al desarrollo económico estan impuestas desde afuera, con "precios internacionales" de productos que ningún pais racional quiere plantar. Muy difícilmente se pueda hablar de independencia. Hablar de independencia argentina es una parodia. Parodia de los reales nacionalismos donde si se protegen los recursos, el suelo, la industria. Le pedimos a Botnia que no contamine pero rociamos glifosfato por todos lados porque lo piden de afuera. Lamentable

Anónimo dijo...

Nano (recien entro y creo que ese es tu nombre) como estudiante de 4to año de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Católica de Córdoba, te puedo asegurar que la realidad es tal cual como la planteaste. Uno de los propósitos del marketing (no el único) es crear valor para el cliente (especialmente el valor intangible al que te referís), y por ende un bien que tiene una mayor utilidad para alguien le da a las empresas la posibilidad de cobrarlo a un precio adicional, pero no todo lo que adhieren al precio es ganancia ya que también hay que tener en cuenta los costos en que se incurren con el marketing, que muchos veces son altos y en realidad no terminan dando mas ganancias sino cntribuyendo a que la empresa mantenga una posición de mercado. De mas aclarar que lo que puede representar valor para una persona no puede representarlo para otro, pero ya entrariamos a discurrir sobre la Teoria de las necesidades de Maslow (la famosa Pirámide de Maslow) y me parece que excede los propósitos de este debate.
Pablo

Anónimo dijo...

Me parece que para cometar algo debieras informarte un poco mas.

Todo lo que dijiste es algo ya por demas estudiado en el marketing y no aporta absolutamente nada...