Un mosquito no puede frenar una locomotora, pero puede llenar de ronchas al maquinista (Quino)
¿Es tu primera visita a Nanopoder? Quizás te interese suscribirte al feed o recibir las entradas en tu e-mail a medida que se publiquen.

Marketing I: El Category Management

lunes, 20 de julio de 2009

Hablemos de marketing. Más precisamente, de un área poco difundida: el Category Management.

Las categorías, productos que cumplen la misma función y son sustitutos entre sí, pueden clasificarse en distintos "roles":

  • Destino: su atractivo y relevancia impulsan que la gente decida ir al negocio a comprarlos
  • Rutina: son adquiridos en forma regular, no generan gran atracción pero su ausencia puede ahuyentar compradores
  • Conveniencia: contribuyen a la imagen de la tienda sin ser foco de gran beneficio
  • Ocasional: se compran en forma estacional o por impulso

¿Qué tiene de interesante todo esto? Por ahora nada (y quizás después tampoco), pero puede ayudarnos a ver de otro modo diferentes aspectos de un supermercado que se maneje con cierto profesionalismo.

Algunos ejemplos:
  • Los folletos de ofertas de las cadenas siempre tienen productos que consideran Destino, pues deben convencer a la gente de movilizarse hasta allí por tener un precio conveniente
  • Las categorías Destino están destacadas y tienen amplio surtido
  • Los productos Rutina suelen estar ubicados detrás de categorías menos populares que intentan promover. De este modo, mientras nos dirigimos a comprar el detergente debemos atravesar los desodorantes de ambiente
  • Los productos impulsivos se ubican en la línea de cajas y en góndolas donde pueden tentarnos. Por ejemplo, papas fritas frente a la cerveza
  • Las exhibiciones especiales (islas, punteras de góndola) son útiles para tentarnos, pero también para que no comparemos precios con productos similares
  • Toda ubicación diferencial de una marca tiene un precio. Éste puede ser un descuento porcentual, un monto establecido o un canje por otro tipo de beneficios
  • El camino por el que ingresan los consumidores tiene un gran valor, pues el 100% de ellos verá lo que allí se exhibe

La próxima entrada sobre este tema hablaré sobre la conformación propia de las góndolas.

11 comentarios:

Maruchi dijo...

Hola Coki,

Generalmente uno no le da bola o no se da cuenta de este tipo de cosas; cuando cursaba la materia Marketing en la facu, con la ayuda de las clases y la bibliografía que leía me iba dando cuenta de todo esto y me imaginaba cada situación en el Carrefour donde voy a comprar. Al ir aprendiendo eso tengo que decir que luego no dejé de observar la disponiblidad y la disposición de los productos,los pasillos, carteles, góndolas (que seguramente lo que pienso es lo que tratarás en la próxima entrada), etc., dentro de los negocios jeje :)
Está bueno porque te da la impresión de que sabés cómo quieren que te manejes adentro del local, o qué producto pretenden que te lleves.

Como decís, por ahí no tiene nada de relevante, pero a mí me gustó aprenderlo.

Beso :)

CYBERLORO dijo...

Sin salir un poco del guion y con cierto reselo al gran marketing sembrado en las cadenas multinacionales en donde o todo tiene una regla de dos metros o esta ahi por estudio saco la sejestividad y sensibilidad del mismo consumidor....Siempre dije que depende el estado de animo en ese momento te convertis o no en la presa facil, no es lo mismo ir con los minutos contados y que ir con todo el timpo del mundo....como tampoco ir con hijos y sin nadie que te ayude a cuidarlos o mas aun cuando el ir se convierte en una molesta necesidad...

Solid dijo...

Yo se que a muchos no les va a gustar, pero para mi el marketing es algo muy deshonesto, pero a su vez, admirable. Con algo tan trucho se creo una carrera universitaria y puestos de trabajo. Es muy loco, pero de todos modos yo no creo en el marketing, es decir, no con todas las personas o no en todos los casos funciona
La definicion parami es esta:
marketing: "habilidad para engañar a una persona o en su defecto, crearle la fantasia de una nacecidad que realmente no tiene"

Pd: marketineros del foro, no me maten jeje

Coki dijo...

@Maruchi, me alegra que te gustara la entrada.

Yo creo que tiene cierta relevancia, porque este tipo de estrategias son usadas para convencernos de comprar en varios lugares. Mi duda era si hablar de la disposición de los productos en un Supermercado podría resultar interesante.

Quizás así permita que elijamos con mayor libertad. Por ejemplo, varias cadenas ubican en la línea de cajas únicamente productos con una rentabilidad superior a cierto porcentaje. Por lo tanto, sabemos que esos productos siempre serán "caros".

@Cyberloro, es cierto que no es lo mismo cómo estemos y, en varios casos, consideran esto. Hay estudios que permiten identificar el perfil del comprador de cada negocio y, en base a eso, se decide qué y cómo vender. Se los suele llamar "consumer shopper" o "shopper" a éstos.

@Solid, coincido mucho con tu primera línea, pero no sé si tanto con lo demás.

Mi opinión es que el marketing es parte del valor de un producto (varios economistas me matarían por esto).

Por ejemplo, cuando yo compro una remera de marca creyendo que es la mejor del mundo, que atraerá a muchas mujeres, que hará que tenga amigos, etc., es una falsa ilusión. Y creo que somos relativamente conscientes de ella. Sin embargo, esa remera me da una satisfacción que no tiene otra, quizás de igual calidad, pero sin el escudito.

Y considero a eso parte del valor.
No sé si quisiera vivir en la "objetividad" de que tomo agua carbonatada con saborizante, uso un conjunto de tela y cuero para correr y que la cerveza tiene un sabor horrible, me hace tener mal aliento y me veo idiota cuando me creo graciosísimo.

Solid dijo...

Es que los que estudiaron o estudian Marketing es gracias al Marketing que se hace sobre Marketing jeje

Nati dijo...

Gracias al marketing hoy me dejaron espiar toda la línea del mc donalds y sus procedimientos, por dentro. Voy a seguir quejándome del tamaño de las hamburguesas, pero no me voy a olvidar de los 3 tres helados que me regalaron. ¡Je je je!

Saludos!

PiensoLuegoPiensoLuegoExisto dijo...

Hola. Disculpe, ¿está Coki, el que habla de política o cosas que arman revuelo? (jaja)

Muy buena explicación, bien sintética y entendible.
Hace mucho tiempo me encontré con uno que se encargaba de esas cosas en una gran cadena de supers y cuando empezó a explicar lo que hacía, me terminó mareando. Hasta el tema de las luces, la temperatura y los colores de contraste de los packaging's tenían un porcentaje en el juego de la compra o fidelización.

En ese momento no entendí mucho (era bastante chico), pero pensé que era una mezcla de Dios y Demonio que satisfacía y cagaba a la gente a la vez de forma maquiavélica.
Ahora puede que piense igual, pero quiero que me enseñe :lol:

Yo también considero que el marketing es parte del valor del producto (aunque uno agregado). Seguramente los productos 'llame ya' dejan más satisfecho al cliente que si se los vendiesen en otro lado.

@Naty, podrías pasar la fórmula así nos ganamos helados gratis, ¿no? :lol:

Saludos y suerte
PLPLE

Guy Fawkes dijo...

Jejeje, a mi me da la misma impresión que a PLPLE, eso de mezcla de Dios y demonio, que satisface pero caga a la vez :)
Qué bueno que Nati haya podido "espiar" el McD por dentro, hay muy pocos lugares que trabajan en la forma en que ellos lo hacen (y pocos lugares donde te dejen traspasar el mostrador, jeje).

Coki dijo...

@Nati, quizás el marketing bien manejado genere beneficios. El tema es que la cultura empresaria argentina es extraña. Varios parecieran creer que nos hacen un favor vendiéndonos. Y el marketing apunta a lo opuesto a eso. Yo creo que generó varios beneficios.

@PLPLE, ¡sos el gran encasillador! También comentaste algo otra vez que me salí de los temas "usuales" del blog ¡No me cortes las alas!

Soy capaz de hablar de muchos temas, con una ignorancia casi perfecta de todos ellos.

Igual, confieso que si el ordenamiento de lo que hablo debiera darse de lo que más sé a lo que menos, temas como este se ubicarían mucho más arriba de lo que están actualmente (y dejaría de hacerme el economista, que nadie me lo cree demasiado).

Estoy de acuerdo con vos, al igual que Guy Fawkes: seguramente esos productos generan mayor satisfacción. Nunca compré ninguno, pero un par de veces preví que sería feliz con uno de ellos. El tema es que no les creo del todo.

@Guy Fawkes (y también es para Solid), creo que hay ver contra qué se lo compara. El marketing surgió en un mundo de productos estandarizados y donde el consumidor casi no podía elegir. Empezar a escucharlo y adaptarse a él generó lo que tenemos.

Por supuesto, existen excesos, errores y estafas, pero creo que la suma da positiva.

Anónimo dijo...

A mi forma de ver vivimos sumergidos en el engaño. Todo el tiempo nos auto-engañamos, para cubrir nuestro vacío existencial no para otra cosa. El tema que nunca lo cubrimos del todo. Es díficil reflexionar en esta vorágine quien es uno y para que esta en el mundo. Tapamos baches y compramos espejitos de colores. tiene realmente sentido morir sin saber al menos, un minuto antes quien es uno?
perdón, hoy estoy sensible
yo-mujer

Coki dijo...

@Yo-mujer, creo que estoy muy de acuerdo con lo que decís. Quizás el vacío sea algo inherente al humano. Y, a diferencia quizás de la mayoría, no me parece mal llenarlo con productos, si es que eso nos hace estar mejor por un rato.

Otros lo hacen con religión o con ideales o con "amor" (tema del que quizás hable algún día).