Buen marketing vs mal marketing

vs.

¿Cuál creen que tendrá éxito y cuál culpará al gobierno de su fracaso?

Fuente de la imagen: Perfil

Marketing I: El Category Management

Hablemos de marketing. Más precisamente, de un área poco difundida: el Category Management.

Las categorías, productos que cumplen la misma función y son sustitutos entre sí, pueden clasificarse en distintos "roles":

• Destino: su atractivo y relevancia impulsan que la gente decida ir al negocio a comprarlos
• Rutina: son adquiridos en forma regular, no generan gran atracción pero su ausencia puede ahuyentar compradores
• Conveniencia: contribuyen a la imagen de la tienda sin ser foco de gran beneficio
• Ocasional: se compran en forma estacional o por impulso

¿Qué tiene de interesante todo esto? Por ahora nada (y quizás después tampoco), pero puede ayudarnos a ver de otro modo diferentes aspectos de un supermercado que se maneje con cierto profesionalismo.

Algunos ejemplos:

• Los folletos de ofertas de las cadenas siempre tienen productos que consideran Destino, pues deben convencer a la gente de movilizarse hasta allí por tener un precio conveniente
• Las categorías Destino están destacadas y tienen amplio surtido
• Los productos Rutina suelen estar ubicados detrás de categorías menos populares que intentan promover. De este modo, mientras nos dirigimos a comprar el detergente debemos atravesar los desodorantes de ambiente
• Los productos impulsivos se ubican en la línea de cajas y en góndolas donde pueden tentarnos. Por ejemplo, papas fritas frente a la cerveza
• Las exhibiciones especiales (islas, punteras de góndola) son útiles para tentarnos, pero también para que no comparemos precios con productos similares
• Toda ubicación diferencial de una marca tiene un precio. Éste puede ser un descuento porcentual, un monto establecido o un canje por otro tipo de beneficios
• El camino por el que ingresan los consumidores tiene un gran valor, pues el 100% de ellos verá lo que allí se exhibe

La próxima entrada sobre este tema hablaré sobre la conformación propia de las góndolas.

Bing

No mucho tiempo después de lanzar el buscador Live.com, Microsoft decidió volver a invertir e intentar enfrentar a Google, el líder indiscutido de las búsquedas por internet.

Tuvieron varios años para prepararse para la competencia. Nadie estaba expectante ni tenía grandes exigencias, pues está claro que el fuerte de la compañía pasa por otro lado. A la vez, cuentan con un alto nivel de financiamiento (invertirán U$S 100MM sólo en publicidad) y de profesionales a disposición.

En definitiva, podían generar un producto innovador y sacudir el mercado.

En lugar de eso, lanzan otro producto similar, sin nada novedoso y con cositas ligeramente mejores y ligeramente peores que Google. Esto está acompañado por imitar al líder (hay quienes dicen que estéticamente es Google con una foto encima), tener menor velocidad de indexación y varios errores. Me pregunto, ¿así piensan enfrentar al gigante?

Productos "edición limitada"

Me encantan los productos "edición limitada". Me hacen sentir privilegiado por poder comprarlos. Quizás si les pusieran "estamos probando un nuevo sabor que medio nos parece una porquería, pero a la hija del director le encantó así que hacemos un mercado de prueba para ver cómo funciona y ahí decidimos si lo lanzamos oficialmente o lo desechamos con la excusa de que al consumidor argentino no le gustan los nuevos sabores" no serían tan atractivos.

La lógica del complot capitalista

Hay varios documentales que muestran cómo los grupos de poder del mundo nos tienen engañados y nos fuerzan a un frenesí de trabajo y consumo para sostener el malvado sistema capitalista.

Nos hacen tener miedo a casi todo y creer que en el consumo está la respuesta a todas nuestras falencias.

Me llama mucho la atención un detalle sobre este pensamiento tan difundido: los estrategas de este modelo, ¿a qué apuntan? o sea, ¿para qué lo hacen? ¿hay un sub-mundo secreto al que acceden y donde viven bajo otros valores?

Me parece que esa gente lo que hace es ganar mucho dinero que, por supuesto, usa para comprarse cosas. A esto se suma que suelen dedicar al trabajo muchas más horas que las personas "comunes", por lo que el sistema los tiene más absorbidos.

En definitiva, ¿lo que diferencia al engañador del engañado es sólo la magnitud de la recompensa?

¿Quién compra el libro de Belén Francese?

Cuando veo algo relacionado al marketing, como un producto nuevo o una publicidad, que no logro entender o que me parece lamentable, intento imaginarme el momento en que alguien propuso la idea y cómo la justificó. Me lo imagino diciendo "¡ya lo tengo!", contando su idea y a todos festejánsela y pensando "¿por qué no se me ocurrió a mí?".

El target (o público objetivo) es un concepto central. Luego de hacer una investigación de mercado, un análisis profundo o al menos con sentido común, se debe determinar quién será el consumidor para optimizar costos y adaptarse a él.

No logro entender en quién estaban pensando al lanzar el libro de Belen Francese. La intersección entre el público lector y el que tiene interés en lo que pueda decir ella me parece un conjunto vacío. O sea, leer poesías mediocres sigue siendo leer. Y una foto de tapa no es suficiente, la revista Hombre es más barata e incluye mayor cantidad y variedad.

Por ahora, llego a que se dirige a peluquerías y a regalos en chiste. Por ejemplo, si un amigo se recibiera de Lic. en Letras, parece un regalo perfecto. Pero la cantidad no me parece suficiente.

Economía vs. Marketing

Hay dos ideas que me vienen dando vuelta desde hace un tiempo y que pensé que algún día desarrollaría en formato de tesis o algo similar.
Una de ellas ya fue mencionada en Nanopoder, aunque no generó el debate que esperaba, quizás porque la planteé de modo lateral para hablar de otro tema. La idea es que, a pesar de lo que dice la teoría económica, la demanda no ejerce su rol y no ajusta los mercados como debiera.

La otra tiene que ver con el marketing.
El modo de valuar un bien es motivo de debate en toda la historia de la ciencia económica. No voy a explayarme en los distintos modos planteados, en gran medida para evitar hacer el ridículo con mi falta de conocimiento. Pero básicamente se han valuado por el tiempo de trabajo necesario para su producción, por su valor de uso (o utilidad) y por su valor de cambio (entre otros).

Lo antedicho no deja gran espacio para el marketing. Si no me equivoco, el autor Srafa cuestiona tácitamente a esta disciplina al decir que se genera un precio del bien por encima de su valor de uso.

Por caso, el impacto de la publicidad y todo lo que rodea a la Coca-Cola es un modo de engañar al consumidor, que se ve convencido de comprar el producto por motivos ajenos a la composición y al uso que le dará al mismo. La utilidad se reduce a calmar la sed con algo sabroso, mientras que el precio incluye mucho más que eso. De hecho, la rentabilidad de esta bebida es muy superior a otras que, posiblemente, satisfagan de igual modo la necesidad a la que atacan (espero que no le pongan retenciones por lo que dije).

Mi opinión al respecto (y base de mi futuro premio Nóbel) es que lo que suma el marketing al producto es parte de la utilidad del mismo. Si yo compro ropa de marca que es totalmente idéntica a otra que no lo es, excepto por el logotipo en la solapa, y eso hace que yo me sienta más atractivo, seguro de mí mismo o lo que fuere, es un valor concreto que me está brindando la marca y que está bien que pague.

Un tema relacionado a esto y que me gusta mucho es el de la selección adversa y las señales. En algún momento hablaré al respecto.

En conclusión, las empresas construyen marcas para poder elevar su precio por encima del valor de uso de sus productos. El consumidor disfruta de los beneficios (intangibles) de esta construcción y paga por ellos.

O sea, es un error pensar que dos prendas, una con logotipo y otra sin él, son idénticas.